中小企業診断士|二次試験〔過去問H26マーケ〕の素直な解答

診断士二次試験の過去問事例2H26|子供でも導ける合格解答

中小企業診断士二次試験の過去問平成26年度事例2|80分で可能な現実解答とは?

筆者が考える中小企業診断士の二次試験本番において、80分で解答可能な現実答案をお伝えします。

その前に、設問および与件の編を読んでいない方は、下記をご覧ください。

第1問

B社は創業以来、複数の商品を展開しながら今日まで存続し続けている。「2000年時点」と「2014年時点」のそれぞれにおけるB社の各商品が、下図のプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのフレームのどの分類に該当するかを当てはまる分類名とともに記述せよ。「2000年時点」については(a)欄に40字以内で、「2014年時点」については(b)欄に60字以内で、それぞれ記入すること。

なお「相対シェア」は、市場における自社を除く他社のうち最大手と自社のシェアの比をとったものとする。また、市場の範囲はX市内とする。

解答

(a)一般向けツアー商品は(3)の金のなる木、海外研修ツアー商品は(1)花形に該当する。

(b)一般向けツアー商品は(4)負け犬、海外研修ツアー商品は(4)負け犬、介護付きツアー商品は(2)問題児に該当する。

設問

必要な要件は、(1)各商品が何番なのかを明記、(2)各商品が該当した番号を、一次知識で習ったポートフォリオマネジメントの言葉で解答、することです。

与件

2000年時点
第2段落

添乗員付きパック・ツアーの市場シェアがそれまでシェア1位であったY社を上回るに至り、2000年ごろまでその地位を維持し続けた。

これによって一般向けツアーは、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのフレームの1か3であることが確定しました。

また、2000年ごろまでと記載されているため、2014年では市場シェアは落ちているということも分かりますね。

第3段落
創業直後の1990年代前半は一般向けツアーで高い評価を得たB社であったが、創業時点で既に一般向けツアーの市場は縮小しつつあった。

イタダキマシタ!予想通り、市場成長率は落ちているため、一般向けツアーは3であることが分かります。


このように始まった海外研修ツアーは社員から高い評価を得て、口コミを通じてX市内の中小企業を中心に増加した。2000年頃にはX市内における中小企業の海外研修ツアー市場でシェア1位を獲得するに至った。

海外研修ツアーについて記載されています。具体的には、X市内の中小企業を中心に増加したから、市場が成長していることがうかがえます。

次の文章は、ばっちりと2000年頃にはX市内における中小企業の海外研修ツアー市場でシェア1位と書いてあるので、1で確定ですね。

2014年時点
第4段落

まず大手旅行会社によるパック・ツアーの低価格化、インターネット利用による宿泊先やチケットの予約の簡易化が進み、一般向けツアーの業績が悪化し始めた。さらに2008年9月のリーマンショック後には、それまでグローバル化の流れの中で海外研修を拡大させていたX市内中小企業の研修予算が大幅にカットされ、海外研修ツアーの依頼も減少した。両商品共にX市内における市場シェアで価格競争力に優るY社を下回り、さらに市場規模の縮小が商品販売の悪化に拍車をかける結果となった。

両商品共にX市内における市場シェアで価格競争力に優るY社を下回り、さらに市場規模の縮小と答えがそのままモロに書いてあります。ボーナス問題ですので、確実に得点しないといけない問題だとわかります。

第8段落

X市内消費者を対象とした直近の市場調査では、需要の動きをうまくとらえ先行して介護付きツアーを開始した企業には及ばないものの、市場シェアが迫りつつある。

ばっちり記載されていますね。設問の問いかけでは、相対シェアとなるので、2か4となります。

さらに、その前文は「また」となっているので、市場成長率が高いこともわかりますね。つまり、となります。

第2問

B社は現在、介護付きツアーにより、一度離反した顧客を再び顧客とすることに成功しつつある。現社長は次に、介護付きツアーの新規顧客獲得を目指している。そのためのコミュニケーション戦略として、SNSサイト上で介護付きツアーの画像や動画をプライバシー侵害のない範囲で旅行記として紹介している。しかし、要支援・要介護の高齢者本人にはあまり伝わっていないことが明らかになった。この状況を勘案し、新規顧客獲得のための新たなコミュニケーション戦略を100字以内で述べよ。

解答

戦略は、(1)商工会議所と連携し介護付きX市名所巡りツアーをボランティアで行い介護付きツアーの知名度を高める、(2)既存顧客の家族にSNSサイトを紹介するチラシのDM送付で同サイトの利用を促し口コミを誘発する、事。

設問

切り口としては、高齢者本人とその家族、でしたね。それをもとに解答骨子を作成しています。

与件

第3段落

当時は知名度の低さから顧客獲得に苦戦する時期がしばらく続いたが、商工会議所主催のX市名所巡りでガイドをボランティアで担当したことをきっかけに新規顧客の獲得に成功した。

上記は認知度を高めた成功体験です。言い換えると、経営課題を解決したノウハウと言えます。中小企業診断士を勉強されている方ならお分かりだと思いますが、ノウハウは中小企業にとって一番大切にすべき強みですよね。


やがて高い評価が口コミで広まりX市内を中心に顧客が増大した。

高い評価によって満足度が高まったことで、口コミとなり、新規顧客の開拓につながっていますね。

そっくりそのままは使えませんが、コミュニケーション戦略を立案するのに、この体験やプロセスは大いに使えそうです。

中小企業は、経営資源が限られており、新たな取り組みを一から構築するのは難しい状況にあることが多いです。

中小企業診断士の一次試験で学習した「新連携」でも言われている通り、一からでなくとも既存と既存の組み合わせによって、新たな価値は生み出せるからです。

これは、あのソフトバンク社長である孫正義氏もと同様のことをおしゃっています。

これら成功体験ノウハウを活用した解答となっていることに注目してみてください。これは、他の年度や科目でも鉄板パターンです。

第3問

以下の表は、顧客データベースから算出された介護付きツアーのデシル分析※の結果である。これは、顧客リストからランダムに抽出された100世帯の3年分の利用実績データを集計したものである。集計は1世帯単位で行われている。商品は3泊4日の国内ツアーのみであり、支援・介護レベルもほぼ同一の顧客を対象としている。

デシル分析結果をもとに、下記の設問に答えよ。

※デシル分析とは、全顧客を一定期間における総利用金額の高い順に10等分し、その売上構成比を分析するものである。金額の高い順にデシル1、デシル2、デシル3・・・と続く。

設問1

デシル分析結果から、B社の売上の構造はどのような状態にあるか、数値を用いて説明せよ。その上で現在の重要顧客層を特定し、併せて100字以内で述べよ。

解答

状態は、デシル1~3だけでデシル総利用金額におけるシェアが53.1%と全体の半分以上を占めており、特定顧客に偏った売上構造と言える。重要顧客層は、デシル総利用金額シェアが高いデシル1~3と特定できる。

設問・与件

直接絡む部分はなく、設問に与えられている表を分析する問題となるので、詳細は割愛します。

設問2

デシル分析結果から、上位顧客と下位顧客の総利用金額の差がどのような要因によって生じているか、数値を用いて説明せよ。その結果から導かれるB社が戦略的にターゲットとすべき顧客像と併せて120字以内で述べよ。

解答

鋭意作成中です。でき次第更新します。

設問

鋭意作成中です。でき次第更新します。

与件

鋭意作成中です。でき次第更新します。

第4問

現社長は、介護付きツアーの客単価を高くすることを目指している。そのためには、どのような新商品を開発すべきか、もしくは既存商品をどのように改良すべきか。助言内容を80字以内で述べよ。

ただし、B社が単独で提供し、X市内の顧客に対して展開する商品に限定する。

解答

内容は、ホームヘルパー1級の取得と海外研修ツアーで培った知識やノウハウを生かした長期間でも可能な介護付き海外ツアー商品を新商品として開発し高付加価値化を図る事。

設問

新商品もしくは既存商品ですので、どちらの提案でも大丈夫です。この文言からもわかるように、提案問題となるため、中小企業診断士二次試験の出題者はある程度解答に幅を持たせていると筆者は考えています。そのため、与件から合理的に考えられる解答については、方向性さえ外れていなければ得点になるはずです。

X市市内の顧客限定で考えていきます。

与件

設問編でお伝えしましたが、第3問で国内のみに限定したツアーという、いかにも海外を使ってくれという出題者からのメッセージがありますので、海外ツアーを実現するにはどうすべきかと考えていきます。

第3段落

きっかけは、一般向けツアーに参加したX市内の中規模小売業チェーンの人事部長から依頼された米国の小売店視察ツアーであった。前社長は当初「小売ビジネスに役立つようなガイドはできない」と難色を示した。それに対する人事部長の反応は「視察とバス内の意見交換だけでは時間が持たない。海外で見分を広めたいという社員の本音もある。研修の時間以外はバスでいつもの歴史の話をして欲しい」というものであった。このように始まった海外研修ツアーは社員から高い評価を得て、口コミを通じてX市内の中小企業を中心に依頼が増えた。

海外研修ツアーを行ってきたノウハウがあることから、海外旅行を介護ツアーに転用すればすぐにでも実現できそうですよね。

あくまで推測ですが、負け犬である海外研修ツアーを継続していく理由は、単体では赤字垂れ流し部門になっているものの、介護ツアーを考えた際には強力な強みとなり、大きなシナジー効果を生むと社長は考えているからなのではないかと想定できます。ただし、試験中にこんな妄想をよぎらせる必要はありません。過去問を何度も見返すとそんな感想が出てくるというだけですので。

第7段落

まず現社長と社員1名の2名で、介護に関する資格であるホームヘルパー2級の資格を取得し、商品開発に着手した。はじめは要介護の高齢者を含む1家族の添乗から開始し、次に数組の要介護高齢者と家族によるツアーを開催し、ノウハウを蓄積していった。並行して他の社員にも関連資格の取得を奨励し、また新しい商品に適した社員を採用し、安定的な商品供給体制の整備を進めた。

先ほどが、海外研修ツアーの強み活用でした。そして、既存の介護ツアーのレベルを上げていかなければ、国内よりも難度が高い海外旅行に対応できない可能性があります。

何をレベルアップすべきかを考えていくと、資格取得はまだ2級までとなっています。ということは、1級を取得できればさらに高度な知識を習得できることとなり、それこそがより高度なサービスを可能とします。つまりは、国内から海外というより高付加価値なサービスの提供へとつながります。

私のムダな経験が中小企業診断士の二次試験を独学合格目指す皆様に、少しでもお役にたてていれば幸いです。

aerozol

同じような境遇の方により多くお伝えするためシェアいただけると嬉しいです!

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